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Die Kunst des Pivoting – Wie sich Unternehmen radikal neu erfunden haben
Schwerpunktthema

20.01.2020
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Was ist zu tun, wenn das Geschäft, das einen groß gemacht hat oder erst noch machen soll, stagniert und sich Märkte ändern? Die Segel streichen? Nein, entweder passt man sich sukzessive an die neuen Verhältnisse an – oder aber man überdenkt das eigene Geschäftsmodell radikal und steuert gegen. Im letzteren Fall spricht man vom “Pivoting”, eigentlich einer Bewegung, die dem Basketball-Regelbuch entstammt. Wie man vom Gummistiefelfabrikanten zum Mobiltelefonriesen wird und welche erfolgreichen Pivots die Startup-Welt bereithielt, erfahren Sie hier.

Festgefahren

Sehr wenige Unternehmen sind in der Lage, über Jahre und Jahrzehnte hinweg dieselben Produkte herzustellen und zu verkaufen. Der technologische Fortschritt verändert Märkte, also Angebot und Nachfrage. Daher verändern sich Unternehmen graduell in ihrer Ausrichtung, um sich den Zeiten anzupassen, denn es gilt, was schon TV-Büro-Bösewicht Bernd Stromberg wusste: “Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.” Manchmal jedoch sind Unternehmen gezwungen, radikal zu reagieren und schnellstmöglich einen Spurwechsel hinzulegen. Je jünger die Unternehmen sind, desto agiler sind sie und desto leichter fällt es ihnen, umzusteuern. Dieser Moment nennt sich “Pivoting”. Amerikaner greifen gerne auf Sport-Metaphern zurück und auch das Pivoting entstammt dieser Sphäre.

Der Sternschritt...

Beim Basketball schreibt das Regelwerk vor, dass man als ballführender Spieler nur noch zwei Schritte machen darf, wenn man das Dribbling eingestellt hat. Danach muss man werfen oder passen. Manchmal läuft man allerdings unversehens in einen Verteidiger und unterbricht das Dribbling. Es droht der Ballverlust, was nun? Die Rettung ist der sogenannte Sternschritt (im Englischen “pivot”, was wiederum aus dem Französischen übernommen wurde, wo es “Dreh- und Angelpunkt” bedeutet), den man dann noch ausführen darf. Beim Sternschritt wird das Standbein nicht aufgelöst, es dient quasi als Anker, während das sogenannte Spielbein Schritte in einem sternförmigen Radius unternehmen darf. Somit dreht man sich auf der Stelle, technisch gesehen hat man keinen Schritt gemacht, weil das Standbein nicht aufgelöst wurde, dennoch kann der Spieler den Ball in alle Richtungen passen. Dieses Manöver eröffnet einen Ausweg in einer verfahrenen Lage und leitet die Neuausrichtung des Angriffs ein. Übertragen auf die Business-Welt heißt das, dass ein Unternehmen sein Geschäftsmodell neu ausrichtet. 

Alle Unternehmen verändern sich notwendigerweise. Der frühere Computerhersteller IBM hat sich zum IT-Dienstleister gewandelt, der auf Software as a Service (SaaS) setzt. Der ehemalige Mischkonzern Philips hingegen wandelt sich zum Gesundheitsunternehmen, während der ehemalige Automobilzulieferer Bosch, der außerdem Unmengen an Akkuschraubern verkauft, sich mit seiner Sensortechnik das Internet der Dinge (IoT) im Bereich des automatisierten Fahrens und Smart Home erschließt. Das ist Evolution. Hier nun jedoch einige drastische Beispiele für Pivoting, denn diese Unternehmen haben nichts mehr mit ihrer Ursprungsidee zu tun.
 

… und was Unternehmen daraus gemacht haben

Fab.com

Nach dem Pivot:

Fab.com war noch 2013 das am schnellsten wachsende E-Commerce-Unternehmen der Welt. Ein sog. Unicorn, ein Startup also, das eine Milliardenbewertung verzeichnen konnte. Fab.com war ein Mode- und Lifestyle-Shop, der kleine Kontingente sorgfältig kuratierter, im Preis reduzierter Artikel führte, die allerdings in einem Flash Sale verkauft wurden. Legte einer der KundenInnen etwas in seinen Warenkorb, musste er/sie im Grunde genommen sofort zuschlagen, sonst war der Artikel weg. Und das kam an: Fab.com überschritt die Eine-Million-Mitglieder-Marke in einem kürzeren Zeitraum als Facebook, Twitter und Groupon. Im Dezember 2012 waren es dann schon zehn Millionen Mitglieder. Die Crème de la Crème an Wagniskapitalgebern wie etwa Atomico oder Silicon-Valley-Hochadel wie Andreessen Horowitz und Menlo Ventures standen Schlange und finanzierten Fab.com mit insgesamt 336 Millionen USD. Umsonst, denn letztendlich ging dem in Manhattan beheimateten Unternehmen 2015 nach zu schnellem Wachstum jedoch die Puste aus und verschwand von der Bildfläche. Aber weil nach dem Pivot bekanntlich vor dem Pivot ist, ist die Domain Fab.com nach einem Fire Sale und der Übernahme aller Assets 2015 durch PCH International als Wellness- und Yoga-Website auferstanden. Om!

Vor dem (ersten) Pivot: 

Bevor das Geschäftsmodell radikal überdacht wurde, war Fab.com noch Fabulis, ein Social Network für homosexuelle Männer. Da das Netzwerk aber keine kritische Menge an Nutzern erreichen konnte und bei 175.000 Mitgliedern verharrte, begannen die Gründer, die Funktionalität der Seite zu überarbeiten und gleichzeitig das in bare Münze zu verwandeln, wovon sie am meisten verstanden: Geschmack. Die Taste-Maker boten ihren Mitgliedern seit dem 9. Juni 2011 einfach das an, was ihnen persönlich gefiel, seien es Klamotten, Accessoires oder Möbel.
 

Mannesmann

Nach dem Pivot:

Um die Jahrtausendwende ringen die Netzbetreiber Mannesmann und die Deutsche Telekom um die Vorherrschaft auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, als sich Vodafone das Unternehmen aus Düsseldorf im Jahr 2000 in einer eher unfreundlichen Übernahme einverleibt. 1999 hatte Mannesmann mit einem Jahresumsatz von 23,27 Mrd. Euro das erfolgreichste Jahr in der Unternehmensgeschichte verbuchen können. Auch in der Vergangenheit war die Mannesmann AG ein sehr erfolgreiches Unternehmen, doch eine Weichenstellung neun Jahre zuvor stieß ein Tor auf in ganz andere Dimensionen. Dieses Pivoting gipfelte in der Übernahme, die Vodafone schwindelerregende 190 Milliarden Euro kostete, die bis heute teuerste aller Zeiten. 

Vor dem Pivot:

Als Röhrenhersteller und Maschinenbauer ist das DAX-Mitglied Mannesmann ein Schwergewicht in der verarbeitenden Industrie, der weltweit mehrere Zehntausend Mitarbeiter beschäftigt. 1990 jedoch, 100 Jahre nach Unternehmensgründung, entscheidet man sich für einen strategischen Shift und erwirbt die erste private Mobilfunklizenz, die zum Netzaufbau und Betrieb im deutschen D-Netz berechtigt. Dieser Bereich wird aufgrund der Margen unternehmensintern binnen kurzer Zeit so wichtig, dass das ehemalige Stammgeschäft ausgegliedert wird. 

Nokia

Nach dem Pivot:

Nokia war in den 1990er und frühen 2000er Jahren quasi synonym mit dem Begriff “Mobiltelefon”. Das finnische Unternehmen versorgte die halbe Welt und trug nicht unerheblich zum finnischen Bruttonationalprodukt bei. Obwohl Nokia mit dem Communicator bereits 1998 und damit in einer Zeit, als noch nicht einmal UMTS Standard war, eine Art Smartphone auf den Markt brachte, verlor Nokia buchstäblich den Anschluss und verpasste es, sich auf die neuen Zeiten umzustellen. Als Apple 2007 sein iPhone vorstellte und einen Markt für Apps schuf, den es vorher nicht gab, belächelten die Manager den krassen Außenseiter und Quereinsteiger. 

Nachdem das Unternehmen als Taktgeber der Branche keine Rolle mehr spielte, verkaufte es die Handy-Sparte 2015 an Microsoft. Einen weiteren Pivot und Merger später (Alcatel-Lucent) verdient Nokia sehr viel Geld als weltweit größter Netzwerk-Ausrüster im Bereich Telekommunikation.

Vor dem Pivot:

Das Unternehmen wurde 1865 gegründet und häutete sich mehrfach. Jahrzehnte lang produzierte man im waldreichen Finnland Papier am namensgebenden Fluss Nokianvirta, bevor man beim Sexiness-Faktor eine Schippe drauflegte und das Thema Gummistiefel anging. Tatsächlich war Nokia ab Mitte der 1960er Jahre ein Gemischwarenladen, der aus mehreren Geschäftseinheiten bestand. So produzierte und vertrieb man Kabel, eben Gummistiefel, aber auch mobile Radios und Telefonschalter. Nach einigen Akquisitionen in den 1980er Jahren – etwa eine Computer-Abteilung von Ericsson's Information Systems oder Schaub-Lorenz – rückte das Thema Technologie immer stärker in den Vordergrund. 1987 kaufte Nokia den Hersteller Mobira, der auch Mobiltelefone entwickelte. Sukzessive stoß Nokia andere Geschäftsbereiche ab und konzentrierte sich auf Mobilfunk. Ab 1998 war Nokia der größte Funktelefonproduzent der Welt.

Preussag/TUI

Nach dem Pivot: 

Man weiß ja als Unternehmen nie so recht, wohin die Reise einmal gehen wird. Seit 1997 und der Übernahme des Logistikers Hapag-Lloyd hatte Preussag allerdings schon eine gewisse Ahnung davon, denn Hapag-Lloyd war wiederum mit der TUI (Touristik Union International) verflochten. 1999 erwarb Preussag die restlichen Anteile an TUI, um ein Jahr später die britische Thomson Travel Group zu kaufen und zu Europas größtem Touristikkonzern zu avancieren. Das Stammgeschäft wurde abgestoßen und das Unternehmen firmiert nun ganz offiziell als TUI. 

Vor dem Pivot:

Die Preussag ist ein ehemaliges Staatsunternehmen, was sich auch bereits im Namen der am 9. Oktober 1923 als Preußische Bergwerks- und Hütten-Aktiengesellschaft gegründeten Firma manifestiert. Zunächst standen Steinkohlenbergbau, Erzbergbau und Verhüttung im Vordergrund, ab den 1960er Jahren erschloss das Unternehmen, das ab 1971 ganz offiziell Preussag hieß, die Geschäftsfelder Chemie, Strom, Logistik und Stahl. 

Starbucks

Nach dem Pivot:

Die global tätige Kaffeehauskette (die inzwischen selbst im Kaffeeland schlechthin – Italien – eine Dependance hat), deren Name sich von Starbuck, dem Steuermann aus «Moby Dick», herleitet, ist heutzutage aus den Innenstädten nicht mehr wegzudenken und so manche Geschäftsidee hat hier dank tiefer Sessel, unerschöpflichem Koffein-Vorrat und kostenlosem Wi-Fi ihren Ursprung genommen. Vielleicht auch so mancher Pivot, damit hat man schließlich Erfahrung. 

Vor dem Pivot:

Als das Unternehmen gegründet wurde, vertrieb es allerdings noch gar keinen Kaffee – sondern lediglich die entsprechenden Maschinen dafür und geröstete Bohnen. Die erste Filiale in Seattle eröffnete 1971. Erst eine Italien-Reise des späteren CEO Howard Schultz, die ihn mit der Kaffeehauskultur vertraut machte, öffnete diesem die Augen dafür, dass es sehr viel besser wäre, ein Gefühl zu verkaufen, Ambiente nämlich, kleine Auszeiten, begleitet von Kaffee, den man selbst aufbrüht. 30.000 Filialen später muss man sagen, dass der Pivot sich als ausgezeichnete Idee entpuppte.

Suzuki

Nach dem Pivot:

Ein weiteres Unternehmen, das sich sehr weit von seinen Ursprüngen entfernt hat, ist der Zwei- und Vierradhersteller Suzuki Motor Corporation. Der zweitgrößte Motorradexporteur der Welt, der zeitweise mit General Motors und danach mit VW verwoben war, setzte in den 1970er Maßstäbe im Bereich nicht-fossiler Antriebe. 1970 präsentiert Suzuki das erste Elektroauto, neun Jahre später gar das weltweit erste Wasserstofffahrzeug. Läuft!

Vor dem Pivot:

Als der Firmenpatriarch Michio Suzuki sein Unternehmen am 10. Februar 1909 gründete, hatte das automobile Zeitalter gerade erst begonnen und das kaiserliche Japan noch kaum erreicht, so dass die Firma zunächst Webstühle produzierte. 1937 – das Unternehmen war längst im Nikkei-Index gelistet – präsentierte Suzuki dann das erste Auto. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg kam das Geschäft richtig in Schwung, auch weil Suzuki nun motorisierte Zweiräder anbot. All die Jahre war man zweigleisig unterwegs, ab 1954 war dann Schluss mit dem Webstuhl-Business. Nun wurden auch Kleinwagen produziert und die internationale Expansion begann. Auch offiziell heißt die Firma nun Suzuki Motor Co., Ltd.

Twitter

Nach dem Pivot:

Das Unternehmen aus San Francisco, das bis heute kein einträgliches Geschäftsmodell, dafür aber (auch dank des im Twitterverse überaus umtriebigen US-Präsidenten) 300 Millionen aktive Nutzer und Hunderte Millionen Dollar an Wagniskapital aufgenommen hat, war nicht immer ein Social Network, bzw. Informationsnetzwerk. 

Vor dem Pivot:

Im Jahr 2006, als das junge Unternehmen noch Odeo hieß, war es noch eine Art Suchmaschine für Podcasts. Äußerer Druck vom Nachbarn aus Cupertino, dessen Dienst iTunes nun auch Podcasts ins Programm genommen hatte, verwandelte eine Raupe namens Odeo binnen zwei Wochen in den zwitschernden Schmetterling namens Twitter. Das Feature, das sich das Odeo-Team ausdachte, war eigentlich nur zum internen Gebrauch gedacht. Die Team-Mitglieder konnten nun SMS-ähnliche Textnachrichten untereinander verschicken. Der Micro-Blogging-Dienst zwang seine Nutzer daher, sich kurz zu fassen, so dass (anfänglich) nur 140 Zeichen zur Verfügung standen. Zunächst firmierte das Unternehmen noch unter dem Namen “twttr”, was exakt der Inhalt des erstes Tweets war, den der spätere CEO Jack Dorsey verschickt hatte (“just setting up my twttr”). Das Team um Dorsey kaufte die Assets von Dorsey und Twitter, und beerdigte Odeo im Jahr 2007. Der Twist bescherte Twitter Millionen neue Nutzer und Gründern wie Jack Dorsey and Biz Stone nach dem Börsengang am 7. November 2013 Milliardenvermögen.

Sicherlich gibt es auch genügend Beispiele für Pivots, die spektakulär gescheitert sind. In den beschriebenen Fällen spielte Timing eine wesentliche Rolle. Jedem Pivoting geht jedoch eine radikale, selbstkritische Analyse des Status quo voraus. Wer dann den Mut findet, daraus Konsequenzen zu ziehen, wird – mit etwas Glück – belohnt. Man kann übrigens auch sein gesamtes Leben einem Pivoting unterziehen und dabei Lektionen aus dem Basketball anwenden, wie der ehemalige Basketball-Profi Philipp Pausder beweist, der nach seiner Karriere mit Thermondo den Heizungsmarkt erschloss.

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bhp